Por Nuno Martins de Carvalho
Director Geral da Arena Direct
Na certeza de que pelo Contact Center passam uma esmagadora maioria das informações a serem geridas por qualquer processo de CRM, é estratégico que essa mesma informação possua índices de qualidade elevados. Se não vejamos:
– sem um datawarehouse de qualidade os clientes nunca poderão ser tratados numa perspectiva de relacionamento já que as suas relações (interacções com a empresa) poderão não estar perceptíveis para as aplicações que fazem a leitura e análise das mesmas ie. os softwares de CRM de datamining de geomarketing e de gestão de campanhas
– assim se os dados não estiverem devidamente integrados numa relação de um cliente para (que deverão ser todos) os históricos/interacções que esse mesmo cliente tenha realizado com a empresa esta poderá incorrer em erro grave de reconhecimento por omissão ou excesso. Dando um exemplo:
vamos simular que a Base de dados da empresa A (uma empresa do ramo automóvel) é a nossa memória individual – se não temos a nossa memória devidamente estruturada e em condições poderíamos incorrer nos seguintes erros:
1 – o cliente B telefonou-nos ontem a dizer que por estar ausente não poderia ir levantar o automóvel a oficina
2 – 2 horas mais tarde enviou-nos um e-mail a referir que o seu compromisso tinha sido anulado e sempre poderia ir levantar o automóvel
3 – por termos uma fraca memória (leia-se BD ou repositório de informação) esquecemo-nos da sua mensagem de e-mail
4 – como consequência esquecemo-nos de preparar o automóvel para a sua saída da oficina o que levou a diversos inconvenientes e custos pela parte do cliente (tempo de trabalho perdido, problemas com o seu patrão para sair mais cedo do seu local de trabalho, custo do táxi, etc) e custos que deverão ser contabilizados na nossa relação como empresa com aquele cliente específico (leia-se aqui – grave falha na gestão da relação com o cliente) ie. consequente menor confiança do cliente nos nossos serviços, maior apetência para ser angariado por uma empresa concorrente, etc..
Num Contact Center empresarial a informação é gerida da mesma forma que na nossa memória individual apenas que com problemas de integração da nova informação muito potenciados já que uma base de dados não faz tão linearmente a relação entre as novas informações e as já existentes em BD. Assim, esta tarefa de integração de nova informação na nossa BD ou no nosso datawarehouse passa por diversas fases, algumas delas essenciais para todo o processo do CRM:
1º fase – a BD deverá identificar a informação proveniente dos diversos canais pelos quais esta poderá ser prestada – no nosso exemplo o canal telefónico e email mas poderemos ainda ter de considerar tb os canais balcão, correspondência, fax, vendas directas a contabilidade… – este papel é prestado pelas aplicações Modulares de CRM;
2ª fase – o processo de identificação dessa mensagem e o seu relacionamento com informação já em Base de Dados (uma das fases mais importantes e onde a tecnologia tem um papel muito grande devido às grandes quantidades de dados que chegam diariamente as empresas). Esta processa-se normalmente por diversas formas possíveis:
a) identificando o indivíduo por um número (os exemplos mais usados são o numero de contribuinte ou BI). O problema é que em 90% dos contactos que o cliente realiza com a empresa este número não é facultado ou pela rapidez em que o mesmo é executado – caso do contacto telefónico ou por não ser pertinente pedir ao cliente este dados. Dado esse que normalmente o cliente não tem à mão e não presta facilmente. Este facto é também agravado pelo facto de os gestores de marketing terem uma tendência (na maior parte das vezes razoável) de pedirem apenas a informação essencial ao cliente, com o objectivo de não saturar este e tornar o contacto o mais simples e rápido possível;
b) realizando um cross matching entre o nome do indivíduo (dado facultado em 100% das interacções do cliente com a empresa) e/ ou endereço (sempre que possível). Este processo é universalmente o mais usado já que permite manter os níveis de eficácia, rapidez de tratamento e boa percepção pelo cliente, muito elevados;
Neste processo são absolutamente necessárias 3 aplicações (na arenadirect utilizamos 2 aplicações da Uniserv GmbH comercializadas e adaptadas para o nosso país pela Sharedata Marketing Systems – nossa associada, e ainda uma aplicação própria de normalização de dados globais)
ShareConv – um normalizador de Nome, Apelidos, identificador de sexo, corrector de telefones, fax e telemóveis, identificação de empresas e títulos académicos, identificação e correcção de caracteres especiais …
POST – um corrector/normalizador de endereços
MAIL – uma aplicação de matching ou de duplicação de dados
Estas aplicações disponíveis em versão Batch Line (para a gestão de milhões de registos) e em versão OnLine (mais usadas em Contact Centers e Balcões) permitem com muita eficácia – índices de 80% a 93% – realizar o processo de identificação e relação dos dados novos com os já existentes.
3ª fase – integração dos dados no repositório seja este um Datawarehouse ou um simples Marketing DataBase. É o processo de Data Enhancement.
Na arenadirect usamos uma ferramenta e metodologia próprias desenvolvidas pela nossa parceira tecnológica. Existe no entanto um factor decisivo neste processo. Se a fase anterior não tiver sido executada com qualidade este último processo vai com toda a certeza falhar.
De um facto temos a certeza. Sem um processo de DataQuality bem estruturado e executado, o estabelecimento e a gestão das relações com os nossos clientes e prospects ( bases fundamentais do marketing moderno) jamais poderão ser implementados.
… e a principal missão de um Contact Center – ajudar a estabelecer e gerir estas Relações Duradouras – não será cumprida.
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