En los últimos cuatro años se ha producido una verdadera revolución en el mundo del call center con el advenimiento de las tecnologías y los procesos que hacen posible una comunicación multicanal con el cliente. Y ya no es sólo una posibilidad o una apuesta de las empresas del sector, sino una clara demanda del mercado. Esta mayor complejidad y calidad de la comunicación exige también un re-enfoque de los parámetros de gestión que llevará a una convergencia paulatina entre el contact center y los procesos de CRM internos.
Las nuevas tecnologías y la madurez y consolidación de la cultura del consumo, donde el cliente es consciente de sus derechos, y de la oferta de servicios de la competencia, están poniendo a las empresas del sector de los call y contact centers ante la obligación de mejorar el modo en el que se gestionan los contactos con el cliente final, el usuario. La calidad percibida pasa a ser el elemento básico de referencia, y el punto de partida y de llegada para alcanzar una buena calidad emitida.
La consultora Aberdeen Group ha dado a conocer un estudio llevado a cabo a nivel internacional sobre 10 call y contact centers de éxito reconocido por el nivel de satisfacción entre clientes y usuarios finales.
Los responsables del estudio han detectado que, todavía, una parte sustancial de los directivos del sector siguen”obsesionados” por las interacciones telefónicas en sí mismas, el número de llamadas y el rendimiento en términos de tiempo telefónico de los agentes, lo que les lleva a basar casi la totalidad de las decisiones importantes en criterios de costes basados, a su vez, en la cantidad de interacciones, pero no en el resultado final real de las mismas.
En este sentido, la consultora destaca en su informe que “la industria del call y contact center está todavía unos años por detrás del concepto de calidad y comunicación realmente eficaz que se encuadra en los procesos de CRM. Muchos directivos actúan según una mecánica de valoración en la que “la experiencia del cliente aún no está considerada como un escenario o un parámetro esencial”.
El informe señala que los contact centers con mejores resultados son aquellos que tienen en cuenta lo que se conoce en inglés como Customer Experience Management, (CEM), esto es, la gestión de procesos basándose en la experiencia del cliente, es decir, en la calidad percibida por éstos. Se trata de compañías que, no sólo han parametrizado los elementos básicos de este escenario, sino que han desarrollado procesos y adaptado tecnologías para dar una respuesta a los clientes.
Dos de las empresas mencionadas en el informe como ejemplo de estos desarrollos son Witness Systems y NICE Systems, ambas de los EE.UU. Estas compañías han sabido detectar a tiempo la importancia de este nuevo escenario y dar un paso más allá en la noción de CEM, noción que, por otra parte, muchos siguen relacionando todavía con los servicios de respuesta automática para el cliente, basados en las tecnologías de reconocimiento de la voz y con la implementación de procesos basados en la Web.
En el informe de Aberdeen Group se señala que, precisamente, dichos sistemas por sí solos no son capaces de crear un entorno adecuado de CEM. Empresas como las antes mencionadas, según la consultora, “han aprendido a utilizar estas novedosas herramientas tecnológicas para realizar una combinación de lo que es el control de calidad con la obtención de un feedback relevante de los clientes, con lo cual están preparadas para dar lugar a un escenario de CEM”.
Aberdeen Group destaca que, desafortunadamente, una mayoría de las empresas sigue guiándose por el enfoque basado en la gestión de los centros de costes, definiendo como tales a procedimientos mecanizados, numéricos, con preponderancia de la eficiencia sobre la eficacia, algo que, a la postre, no redunda siempre en una mayor ventaja para el cliente ni para el usuario final. Tales posturas, según la consultora, “se podían permitir hasta ahora dado el gran potencial de crecimiento del sector en España, a una media superior al 25% anual en el último quinquenio-, pero será difícil que el crecimiento futuro pueda seguir dependiendo de un análisis economicista en un mercado cada vez más competido, y con consumidores cada vez más exigentes”.
El futuro está en controlar los costes, pero manteniendo un equilibrio adecuado con la calidad del servicio percibida por el cliente, en primer lugar, y, en consecuencia e inmediatamente después, realmente emitida.
Aberdeen Group recomienda en su informe una serie de vías para poder alcanzar este necesario equilibrio. Por ejemplo, los gestores de los distintos servicios y procesos dentro de un call center deberían hacer un segumiento intensivo de qué porcentaje de llamadas del total tiene como final una resolución del problema satisfactoria para el cliente en un sólo proceso. Es decir, en cuántas ocasiones el call center es capaz de resolver las incidencias planteadas por un cliente, a satisfacción de éste, en una única llamada o interacción. Lo que se conoce también como first-and-done-calls
Esto permitirá dar una pauta más realista de la calidad percibida y realmente emitida del servicio, ya que un call center, aparte de tener como finalidad la generación de ingresos por la vía comercial o de contención de costes, cumple una finalidad social esencial de relación entre el cliente y la empresa, finalidad que es su razón de ser exógena.
La consultora también señala que los contact centers deberían establecer acuerdos internos para comprobar y mejorar permanentemente los elementos que intervienen en un proceso de servicio al cliente, con el fin de evaluar la calidad de forma continuada y a todos los niveles. En estos acuerdos deberían intervenir también proveedores de servicios y tecnologías externos, ya que muchas de las quejas de los clientes, o de las situaciones incómodas o evitables que se plantean tienen que ver con una mala coordinación o definición de responsabilidades, o bien con una asignación de procedimientos incoherentes con la petición formulada por los usuarios.
Los agentes de atención en el contact center son otro de los focos problemáticos según Aberdeen Group. Los gestores deberían focalizar su capacidad organizativa teniendo en cuenta que el agente es el pivote central sobre el que descansa el éxito final del proceso y es con ellos con quienes más se debe trabajar para mejorar la calidad, no sólo desde el punto de vista organizativo y de rendimiento, sino como fuente de información y detección de necesidades y problemas, tanto del lado del cliente como a nivel interno, en la propia empresa.
Aberdeen Group señala que, precisamente, el alto ínidice de rotación de empleados que se da en el sector, a nivel de agentes y operadores, se debe a la falta de incentivos y apoyos, y a que éstos perciben que su papel no está adecuadamente valorado por los responsables de la gestión, más preocupados, con frecuencia, por costes basados en criterios de cantidad y no de calidad- y por la implementación tecnologías y procesos en función de dicha manera de considerar los costes, que por cómo se pueden mejorar las condiciones y capacidades de trabajo y distribuir las tareas, cargas y responsabilidades de un modo más acorde con el flujo de trabajo y las demandas de los usuarios.
Esta miopía es, en opinión de la consultora, lo que hace que, a la postre, muchos call y contact centers funcionen más como un tampón, un filtro, entre cliente usuario y cliente empresarial, que como un vehículo para resolver los problemas que dichos usuarios tienen con los servicios y productos de la empresa cliente.
En cuanto al futuro, Aberdeen Group señala que estos cambios, impuestos más por la propia demanda de los usuarios que por la capacidad de visión de una mayoría de las empresas de un sector con tasas aún robustas de crecimiento, llevarán a que, en pocos años, las líneas del CRM y de la actividad del contact center converjan, no sólo en lo referente a la filosofía CEM, sino también en lo relacionado con el desarrollo de herramientas, protocolos, procesos y plataformas comunes. Si hasta ahora el CRM se ha desarrollado en el mercado de mejorar procesos dentro de las empresas, pronto los call y contact centers serán un punto focal para el desarrollo de las nuevas aplicaciones y servicios de customer relationship management.
Esta convergencia también se daría en un sentido inverso. Así, los fabricantes de productos enfocados hasta ahora a los servicios de telefonía, como, por ejemplo, los sistemas ACD de distribución automática de llamadas, típicos de call y contact centers, podrían orientar sus desarrollos hacia las necesidades de CRM de las empresas dentro de aquellos procesos que, hasta ahora, no han sido contemplados como susceptibles de ser abordados a través de un contact center.
Por tanto, el escenario CEM es el punto de convergencia necesario para dos enfoques de atención al cliente hasta ahora claramente separados: los procesos internos, vía CRM, y la relación directa, vía contact centers. Lo mejor, pues, está por llegar.
Federico Hernández Plasencia
federico.plasencia@centrodecontacto.com
11-12-2002
En Foco – Opinión