La firma de servicios profesionales KPMG, ha publicado el estudio Customer satisfaction: at what price?.
Se trata de un informe que revela cómo en todo el mundo la banca minorista está enfocando sus estrategias hacia la mejora del trato personal con los clientes. A este respecto hay que destacar como las conclusiones del estudio indican que las expectativas de un servicio personal más cercano son uno de los puntos clave para la banca, dado que, según la propia opinión de sus directivos, piensan que se está descuidando significativamente la calidad del servicio personal hacia los clientes.
El citado estudio de KPMG pone de manifiesto una serie de tendencias que están siendo adoptadas por muchos bancos en su relación con sus clientes, a saber:
Se está produciendo un cierto renacimiento en algunos aspectos tradicionales a pesar de la tendencia de los clientes a usar múltiples canales para realizar sus operaciones bancarias. Este es el caso de la renovación de la red de sucursales o la ampliación del horario de apertura para ofrecer servicios por las tardes e incluso los fines de semana, algo que ya está ocurriendo en muchos países.
La banca telefónica está dejando los sistemas automáticos para avanzar hacia un servicio más personalizado.
Internet se mantiene como un canal importante, pero más orientado como medio de servicio al cliente que como una herramienta pura de venta.
Es importante destacar como a este respecto el responsable del Sector Financiero de KPMG en España, Julio Álvaro, afirma que los bancos parecen bastante sinceros en su deseo de construir unas relaciones más estrechas y de confianza con sus clientes. La importancia de un trato más amistoso del personal de la sucursal o el deseo de crear un buen entorno de acogida en todos los canales de distribución son aspectos actualmente considerados como vitales.
Además, Julio Álvaro añade: El reto para los equipos directivos está en cómo gestionar los crecientes costes que conlleva proporcionar un servicio de más alta calidad para responder a las expectativas de sus clientes. El ratio de eficiencia es uno de los más controlados y evaluados en cualquier banco moderno.
Customer satisfaction: at what price?, está basado en los resultados obtenidos a través de la encuesta llevada a cabo por TNS Financial & Professional Services y recoge la opinión de 54 directivos con poder de decisión en cuestiones operacionales y funciones de marketing de algunos de los bancos minoristas más importantes de nueve países y analiza las dificultades que se generan entre las expectativas de los clientes y la gestión de costes.
Una clave para el éxito de cualquier entidad de servicios financieros al por menor es la relación entre los beneficios generados por la base de clientes y el coste de la infraestructura necesaria para ofrecer el servicio y satisfacer sus demandas. Este reto está resumido por uno de los encuestados del estudio: Las demandas de los clientes están constantemente creciendo ya que siempre esperan los mayores niveles de servicio. Es un problema de difícil solución.
Otra de las interesantes conclusiones que recoge el estudio es como muchas grandes corporaciones bancarias tienen sistemas antiguos que tienen dificultades para funcionar en conjunto. Esto crea claramente ineficiencias y pone de manifiesto un importante problema: la dificultad de crear sistemas operativos que trabajen en cualquier canal y unidad de negocio.
Julio Álvaro, en torno a esta cuestión enuncia: Gestionar los costes en el sector bancario se está convirtiendo en una tarea cada vez más compleja. Se trata siempre de establecer prioridades, algo que es más un arte que una ciencia.
Los servicios financieros minoristas son un negocio sometido a muchas presiones e influencias. El entorno regulatorio, la gestión de riesgos y la gestión de capital, el reporting y el cumplimiento son todos temas que requieren la atención tanto del consejo como de la dirección. Pero, sin duda, lo más importante es que hay que dirigir un negocio que lucha por ganar clientes y retenerlos, gestionar los costes y generar valor para el accionista, y todo esto en un entorno internacional cada vez más dinámico, donde un fallo en cualquiera de estos aspectos puede poner rápidamente en alerta a los competidores, tanto del ámbito nacional como internacional, termina el responsable del Sector Financiero de KPMG en España.
Fuente: KPMG
14-03-2005
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