Num artigo de opinião recente que dedica ao CRM, José Santos Coelho, director geral da Altitude Software Portugal, conclui que «também no caso das soluções de centros de contacto, só o casamento entre a boa tecnologia, a competência e a criatividade em serviço ao cliente, marketing e vendas, e a capacidade de derrubar barreiras inter-departamentais fará com que a percepção da empresa pelos clientes melhore significativamente. E que, em consequência, a quota de mercado e os lucros da sua empresa aumentem, enquanto finalmente rentabiliza todos os investimentos que já tinha feito em sistemas CRM».
«O CRM Customer Relationship Management tem sido uma das maiores apostas tecnológicas dos últimos anos. No entanto, estudo atrás de estudo mostra uma elevada taxa de insucesso (para alguns analistas cobre mesmo 70% dos projectos) e indica que os sucessos registados geram uma baixa taxa de retorno sobre o investimento».
Por outro lado, alguns inquéritos e estudos recentes, de que destaco um inquérito realizado na Grã-Bretanha utilizando a metodologia do cliente-mistério, mostram que, apesar dos milhões de euros investidos em sistemas de CRM, grandes empresas continuam a perder muito dinheiro todos os dias por não responderem a simples pedidos de informação e por não darem seguimento às oportunidades que chegam à empresa.
Para agravar o problema, outros estudos, de que posso citar um feito por uma entidade financeira do país vizinho, descobriu que cada cliente interagia com esta entidade uma média de 3 horas por ano… o que nos dá a medida da estreiteza das janelas de oportunidade que cada empresa tem para interagir de forma eficaz com os seus clientes. E é nestas breves interacções (presenciais, por telefone, email, etc.) que o cliente forma a sua percepção da empresa e gera expectativas sobre o seu futuro relacionamento com ela.
Neste contexto, o estudo conduzido pela consultora de marketing RDMP dá-nos uma noção da dimensão das oportunidades perdidas, todos os dias, mesmo pelas maiores empresas – neste caso 250 das 500 maiores listadas no mercado de capitais inglês:
– 40% das empresas inquiridas não enviaram documentação solicitada por telefone;
– Na sequência do contacto inicial, 92% não deram sequência ao contacto com vista a uma venda ou nova oportunidade de negócio.
– só 68% das empresas davam a opção de fazer o contacto no web site;
– 66% não responderam a questões colocadas via web;
– só 26 % responderam a um pedido de informação comercial colocado por email;
– Das empresas que enviaram informação, 42% não personalizaram o envio;
– o tempo médio de espera por uma resposta foi de 4, 5 dias;
– só 25% respondeu nas 24 horas seguintes.
Todos estes números apontam para a necessidade de normalizar e profissionalizar os processos básicos de atendimento antes de embarcar em processos inovadores de serviço ao cliente apoiados em sistemas CRM …
A implementação profissional de um sistema de gestão do centro de contacto, constitui uma solução com impacto directo na melhoria deste tipo de indicadores. Porque:
– Permite atender o cliente de forma personalizada;
– Desenvolve métodos e hábitos de acompanhamento dos pedidos efectuados;
– Disponibiliza estatisticas e outras informações que permitem identificar os temas criticos para os clientes;
– Acumula, de forma natural, uma base de dados sobre clientes e prospects que pode ser utilizada por outras funções da empresa;
– Facilita e estimula o desenvolvimento, dentro da empresa, de soluções adicionais de CRM ;
– Permite o cálculo do etorno do investimento num horizonte temporal limitado;
Sobretudo, tem um impacto directo nos breves momentos em que as empresas tem uma oportunidade real de fomentar a lealdade dos clientes, diferenciar-se face aos concorrentes, e aumentar as vendas aplicando o conhecimento acumulado sobre estes. Dentro desta lógica, para muitas empresas, o investimento prioritário passou a ser numa solução com impacto directo no nível de serviço ao cliente: uma solução de gestão do centro de contacto.
Este tipo de decisão tem vindo a tornar-se cada vez mais frequente por um conjunto de razões, de que destaco:
– Os centros de contacto são normalmente vistos como centros de custos, pelo que o retorno do investimento pode ser demonstrado de forma clara através da redução dos custos operacionais;
– Os problemas de adopção da tecnologia pelos utilizadores estão minimizados, porque não há forma de trabalhar fora da solução.
– O centro de contacto é um excelente lugar para acumular rapidamente informação sobre os clientes que pode ser rentabilizada e utilizada para dinamizar esforços de serviço ao cliente, marketing e vendas.
Até há pouco tempo, o investimento em CRM nas empresas seria dirigido prioritariamente para o esforço de integrar informação de cliente originária de diversos departamentos, com o objectivo de melhorar a produtividade das vendas e do serviço ao cliente. Mas nenhum destes factores, por si, é suficiente para aumentar as receitas e os lucros de forma a gerar, com a rapidez necessária, o desejado retorno sobre o investimento.
Daí a nossa sugestão de olhar em primeiro lugar para as funções que afectam directamente a forma como os clientes veem o seu negócio. Em particular para as empresas com um grande número de clientes, mudar o foco da gestão das interacções com os clientes, de um modelo baseado nos custos incorridos, para um modelo baseado no valor gerado pelas interacções, é um imperativo. Por fim, há que providenciar a existência de um conjunto alargado de formas de contacto (telefone, correio electrónico, web, etc.) articuladas entre si.
Em conclusão, como em qualquer projecto de CRM, também no caso das soluções de centros de contacto, só o casamento entre a boa tecnologia, a competência e a criatividade em serviço ao cliente, marketing e vendas, e a capacidade de derrubar barreiras inter-departamentais fará com que a percepção da empresa pelos clientes melhore significativamente. E que, em consequência, a quota de mercado e os lucros da sua empresa aumentem, enquanto finalmente rentabiliza todos os investimentos que já tinha feito em sistemas CRM .
José Santos Coelho
Director Geral Altitude Software Portugal
Novembro de 2004
http://www.altitude.com/portugal
Em Foco – Opinião